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象牙山冰泉(本山出手，象牙山冰泉开卖，“IP热度+售价三元”对标百岁山)

实习编辑 • 2023-11-14 08:30:22 • 用户投稿 • 阅读 3

象牙山冰泉
一个由《乡村爱情》中的“李大国”创立的品牌，象牙山冰泉刚走入现实，就因其天生自带的ip影响获得最大关注，其定价三元更是对标行业老三百岁山。虽然本山传媒对其信心十足，但能走多远，其品牌、渠道、持续经营能力成为关键，不然难免还是昙花一现。

“象牙山冰泉”是已持续了11季的《乡村爱情》中，由“李大国”创业成立的品牌，并得到“王大拿”的认可和鼎力支持。而8月13日，象牙山冰泉从剧中走入现实，在辽宁省开原市开原大戏院正式上市。

随着互联网的普及、社交工具的发展，消费者与ip之间的联系越来越紧密，这种试图把消费者的热爱跟“乡爱”产生连接，让情绪真实放大、让戏里戏外融为一体的想法，最终促成了“象牙山冰泉”的诞生。

据了解，这款象牙山冰泉是一款500ml规格的矿泉水，其水源来自长白山，瓶身印有剧中及本山传媒旗下24位明星人物头像，并且头像右下角还附有不同的二维码，消费者扫描二维码后，可观看瓶身呈现人物录制的欢乐视频。

象牙山冰泉依托赵本山的影响力和《乡村爱情》的超级ip，所产生的“ip+食品”模式引发了各界的关注，不过能否真正对传统矿泉水市场形成较强的冲击尚无法判断。

象牙山冰泉(本山出手，象牙山冰泉开卖，“IP热度+售价三元”对标百岁山)

但是，仅凭自带的ip优势，就对标同价位的百岁山，其品牌成熟速度、持续运营能力、渠道建设能力等都将对此产生重要影响。

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ip反向输出，强势资源赋能新品牌

2005年，《乡村爱情1》第一次在电视上播出，这部本山式乡村题材系列神剧立即俘获了大批粉丝，一直到《乡村爱情11》，这部神剧的收视率一直居高不下。

刘能、谢大脚、赵四……等人物形象深入人心，这些人物表情包做一个卖点登上了象牙山冰泉的瓶身。

就“乡爱”本身而言，所代表的是广大东北文化中纯朴、善良、直率、快乐的一面，而贯穿在“乡爱”十余年中的“快乐文化”，则是本剧在年轻城市消费群体中广泛吸粉的文化核心。

因此，与市面上的同类产品相比，走入现实的象牙山冰泉，拥有的最大优势是《乡村爱情》和明星ip，这些先发优势就决定了象牙山冰泉在上市之初就积蓄了足够的俯冲势能，可以获得无数的目光。

而与传统的产品植入不同，“象牙山冰泉”的出现将戏中人物的命运真正与观众的现实生活直接关联，真正完成了更加贴近消费者的“反向植入”：

一个虚拟的产品品牌，借助一部剧以及资本的支持，从荧幕里走向消费者，开始在瓶装水行业里竞争。

此次象牙山冰泉联合快手举行发布会，则是希望有更多的普通人能通过快手的这次活动，成为象牙山冰泉的代言人，未来还将通过全国巡演的方式，把这些代言人制造的快乐，带出象牙山，送到每一个有象牙山冰泉的地方。

可以说，在戏中，象牙山冰泉是决定李大国命运的核心线索，而在戏外的象牙山冰泉，则是走出“乡村爱情”ip本身的全新延展。

而象牙山冰泉的包装特点，通过剧中明星人物头像以及配合的短视频，也将ip的内涵进行了深度的扩展。

除此之外，象牙山冰泉在即将开机的《乡村爱情》第12季中，60集全剧情植入，通过电视剧方式将当地的水质、旅游等方面展现给全国的观众。

不过，有专业人士表示：从消费端喜好度来说，这种包装是没有问题的，但并不是所有人都喜欢本山系统的明星。目标人群在40岁左右，新生代消费人群比较喜欢小鲜肉的偶像型明星。因此，对于年轻消费者来说，销售或有些乏力。

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定价三元，对标百岁山
据了解，象牙山冰泉定价为3元，而目前在整个拼装水市场排名第一的农夫山泉定位也仅为2元/瓶。

象牙山冰泉方面表示：“农夫山泉叫饮用天然水，它不是矿泉水，我们水跟百岁山一样，属于矿泉水，3元一瓶确实不贵，实际上我们打了这样一个概念——花三元钱播我们的视频送你一瓶水。”

从吸睛度来说，这款矿泉水确实一出生就自带ip优势，而且消费者也许会为“尝鲜”买单。但要在农夫山泉、怡宝、恒大冰泉、百岁山等一众大牌手里分一杯羹，绝非易事。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，最关键的一个问题，并不是所有的水都能够支撑三元钱。象牙山冰泉虽然有本山集团做背书，但是消费者从认识、认知到认可是有一个过程的，并不是说我有本山做背书，消费者就来买单，实际销售情况并没有这么简单。

根据尼尔森数据显示：

农夫山泉的市场份额超过了26%，位居行业第一；
怡宝紧随其后，市场份额约为20%；
景田百岁山位居第三位，市场份额约为9%；
娃哈哈、康师傅、统一等品牌，市场份额均已不足8%。

从瓶装水整体市场来看，今年6月发布饿《2019年中国瓶装饮用水行业消费健康趋势报告》指出：2019年，瓶装水将实现10%的增长，并突破52%的饮料行业占比，到2020年销售额将接近2000亿元。

作为众多饮料企业热衷的业务，其接受程度高、毛利率高的特点逐渐显现，市场前景十分广阔，因此，瓶装水传统巨头不断加速细分市场布局，而更多的企业也纷纷进入，加码瓶装水市场，这其中也包括了投资7.44亿进入矿泉水市场的伊利。

虽然具备天然ip优势，但对于非专业的象牙山冰泉，业内人士表示：象牙山冰泉毕竟不是成熟的快消品品牌，能否快速构建覆盖全国的渠道与终端销售网络、如何实现物流配送区域的合理规划与布局等，都将会对象牙山冰泉产品产生重要影响。

值得注意的是，象牙山冰泉有很大可能是《乡村爱情》里产出的第一个“周边”，据象牙山冰泉方面透露，未来可能还会出现更多与象牙山有关的商品问世。

因此，象牙山冰泉能否脱颖而出，后面的饮料与酒水业务前景如何，还要看象牙山冰泉的营销渠道与终端销售网络建设：除了要解决“消费者愿意买”的品牌建设和消费拉动的问题之外，还需要解决“消费者买得到”的渠道与终端销售网络建设。

“从象牙山冰泉到拓展其他品类，最关键是看冰泉能否赢得市场的青睐。如果赢得市场认可，投资方肯定会继续加大。如果搞砸了的话，在后续品类拓展肯定也很难开展。从整个运营的角度、行业角度审视，我并不看好。”朱丹蓬说。

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逆向之路距成功，就差三步

从目前的瓶装水市场，特别是矿泉水细分市场格局来看，象牙山冰泉想要成功变现，实现创收，甚至打入一线阵营，尚需迈过三大关卡。

1.如何实现跨界的持续性，而避免爆款的短寿命

大部分的跨界，都只是为了赚取一时的眼球而出现的，很少会有品牌一直将跨界产品持续下去，其热度也会随着时间的变化而减淡。

象牙山冰泉作为少有的电视剧跨界产品，其热度应该不会太低。毕竟，象牙山冰泉则拥有得天独厚的优势。

优酷已经买断《乡村爱情》11至15部的独播版权，腾讯视频已经买断《刘老根》第3部的独播版权，两大视频平台将全力主推两部剧目，而象牙山冰泉则会在两部剧目中全线植入。

相信随着乡爱系列的热度，明星人物带来的影响，象牙山将在此期间获得足够的关注度与购买驱动力。

但是，当乡爱系列告一段落，其他ip剧热播导致善忘的消费者的关注度被转移的时候，其自身的产品力是否足够具有持续性，维持住消费者的购买热情，这也是一个问题。

毕竟，好的产品需要好的营销来推动，象牙山冰泉目前还处于通过本山系明星和电视剧来“刷脸”的情况，如何“出圈”，吸引粉丝以外的人，将是他们未来需要思考的重点。

2.ip影响之外，如何路转粉

不是所有人都是本身旗下作品与艺人的粉丝，也不是所有人都喜欢本山传媒的风格，毕竟之前已经有很多人在抨击其代表了低俗文化。

作为一个从剧中走入现实的商品，在线下开始销售，那么就说明象牙山冰泉不仅仅是一个面向粉丝的产品。粉丝本来就要看剧，买“周边”也很正常，但非粉丝消费者就不一定会对此感兴趣了。

因此，象牙山冰泉还需要考虑的是如何去影响粉丝之外的群体，如何去左右他们的商品选择与购买决策？毕竟对于一个全新的品牌，仅靠ip所产生的购买驱动是难以持久的。

3.如何进行竞争，特别是和大牌

众所周知，在矿泉水这个行列里，一直都有怡宝、农夫山泉等“大佬”级别的品牌排在第一位，第二梯队也有百岁山、昆仑山和依云等品牌刷着脸。一个从电视剧中衍生出来的矿泉水，真的会是这些大品牌的对手吗？

要知道，在瓶装水市场，消费惯性是非常可怕的。虽然超级ip会带消费冲动，但是在已经形成的消费惯性驱使下，当热度消亡后，大部分消费者还是会回到既定的消费习惯。

因此，对于不论在口感、水质、水源地等并无特殊差异化的象牙山冰泉来说，如何与行业大佬进行消费者抢夺，在ip热度期间培养消费者的消费习惯成为关键。

朱丹蓬表示，如果把这个矿泉水打造成网红食品，在后续中后期的渠道、品牌认知度、水的品质等方面的维护至关重要，不然的话也是昙花一现。
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